Der schöne Schein ist alles im Marketing?

Der schöne Schein ist alles im Marketing?

Was kann eine Verpackung für das Marketing leisten? Sehr viel. Es ist sogar der größte Teil der Arbeit, um genau zu sein. Denn Verpackungen sind mehr als nur Transportbehälter. Sie sind Projektionsflächen für das Kopfkino der Kunden: Emotionen, Vorstellungen, Image - all diese Dinge fangen sie auf. Bei so mancher Kaufentscheidung gibt sie den Ausschlag. Nicht immer, aber oft. Wir zeigen wo und wieso.

Neurowissenschaften & Produktverpackung

Es gibt Kult-Marken, deren Produktverpackung ist so legendär, dass sie sich in Gehirn eingebrannt hat. Zu nennen wäre zum Beispiel die blaue Metalldose, in der die Nivea-Creme verkauft wird. Auch die weißen Kartonagen von Apple-Tablets oder Telefonen gelten als legendär. Ebenso früher die Dosen von Coca Cola.

Neurowissenschaftler bestätigen, dass die Verpackung ein elementarer Bestandteil des Marketing ist, die viele Wirkmechanismen im Gehirn befeuert:

  • Sie helfen dabei Emotionen auszulösen und die Phantasie anzuregen. Stichwort: Vorfreude.
  • Packungen sind ein Mittel um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden.
  • Sie stärken den Wiedererkennungswert.

Zu bewundern ist diese Strategie im Regal, wo im Laden Olivenöl steht. Dort finden sich meist dutzende von Flaschen, deren Preise sich einigermaßen ähnlich sind. Vermutlich kennen sich 99% der Menschheit nicht mit der Qualität von solchem Öl aus. Das heißt, sie schauen auf Preise und Verpackung. Manche Marken versuchen modern zu wirken, andere haben Etiketten, die sehen aus wie im Jahr 1920. Je nach dem, wie die Menschen zu solchen Motiven stehen, beeinflusst der Geschmack in Sachen Design die Kaufentscheidung.

Natürlich wird es nicht so sein, dass jemand eine Flasche für 20 Euro kaufen wird anstatt die für 5 Euro, nur weil das Etikett so schön war. Aber im Vergleich all jener Produkte, die einen ähnlichen Preis haben, kann das Design durchaus sicher den Ausschlag geben. Heutzutage ist es noch das aufgedruckte Bio-Siegel, oder das Vegan-Zeichen. Das wertet bei einer umweltbewussten Klientel die Erzeugnisse nochmals massiv auf.

Dieses Prinzip sieht man auch bei Geräten der Unterhaltungselektronik. Man geht zum Beispiel in den Media Markt, um ein Radio zu kaufen. Doch welches nehmen? Im Angebot sind Markenprodukte, die jeder kennt. Problem ist nur: für ein Küchenradio zahlen viele nur ungern mehr als 100 Euro (ist nur ein willkürlicher Beispielbetrag). Das heißt, innerhalb einer gewissen Preisspanne ist nun ein freier Wettbewerb entbrannt. Und an dieser Stelle kommt es häufig dazu, dass das Modell mit dem schönsten Design oder mit der am meisten ansprechenden Verpackung gewählt wird. Warum auch immer - das Design assoziiert beim Kunden aus irgendeiner subjektiven Erfahrung so etwas wie den Anschein von Qualität, oder ein Gefühl der Nostalgie - was auch immer. Es wirkt, manche Modelle verkaufen sich viel besser als andere - nur aufgrund subjektiver Wahrnehmung.

Marketing Experten sagen nicht umsonst, dass manche Kunden Verpackungen kaufen und keine Produkte.

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